تحقیق پایش مشتری

1- مقدمه :

صرف نظر از اینكه كدام یك از روش های اندازه گیری رضایت مشتری را برگزینیم ، چندین گام مشترك را در استفاده از روش های گوناگون باید طی كنیم.

برای اندازه گیری رضایت مشتری، مسلماً ابتدا باید از نظر مشتری چه چیزهایی اهمیت دارد از بین این چیزهای مهم، كدام یك مهمترین ها هستند. (چرا كه برای استفاده بهینه از پرسشنامه باید تعداد محدودی سؤال طراحی كرده افزایش بی رویه سؤالات ، صحت جوابها را زیر سؤال می برد چرا كه مشتری از جواب دادن خسته می شود). پس این مهمترین ها در معرض آزمایش قرار می گیرند و با روش های گوناگون پایش مشتری از جمله پرسشنامه اطلاعات مشتری گردآوری می شود و سپس تجزیه و تحلیل و اقدامات اصلاحی انجام می‌شود.

برای گردآوری اطلاعات مشتریان در هر مرحله ابزارهای مناسبی وجود دارد كه در این گفتار به بررسی آنها می‌پردازیم. به خصوص در مورد پیمایش مشتری از طریق پرسشنامه كه به عنوان مهمترین ابزار در زمینه گردآوری كمی نظرات مشتری شناخته می‌شود، روشهای گوناگون استفاده از پرسشنامه انواع پرسشنامه و نحوه طراحی درست و انواع امتیازدهی های پرسشنامه را در ادامه صحبت خواهیم كرد.

2- پایش رضایت مشتریان چگونه انجام می شود؟

برای پایش رضایت مشتریان (داخلی و خارجی) به ترتیب زیر عمل می شود.

3- روش های گوناگون جمع آوری اطلاعات مشتریان

روشهای گوناگون و بسیار متنوعی در زمینه گردآوری اطلاعات مشتریان وجود دارد كه هر كدام برای جمع آوری دسته ای اطلاعات می تواند بسیار مفید باشد اما بكارگیری نابجای آنها دستاوردهای تحقیق را دچار تردید خواهد كرد. برای مثال تشكیل گروههای متمركز برای تحقیقات كیفی مناسبند در حالیكه نتایج به دست آمده از آن را به هیچ عنوان نمیتوان از لحاظ كیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.

برای تسلط بیشتر به بحث و تشخیص محل مورد استفاده هر یك از این روشها ابتدا مفهوم تحقیقات كیفی و كمی را مورد بحث قرار می دهیم.

3-1 ) تحقیقات كمی و كیفی :

تحقیقات كیفی به معنای جمع آوری حجم بزرگی از اطلاعات از تعداد معدودی افراد است. مطالعات اكتشافی كه جهت جمع آوری اطلاعات كیفی مشتریان انجام می شود از این نوعند. در این نوع مطالعات سعی می شود تا موضوعات قابل توجه مشتری و درجه اهمیت نسبی آنها تعیین شود. از نتایج این مطالعات برای تعیین سؤالات پرسشنامه استفاده می‌شود. در واقع این مطالعات ما را قادر خواهد ساخت تا در پرسشنامه های خود سؤالات درستی مطرح كنیم. استفاده از مصاحبه های عمیق و تشكیل گروههای متمركز از جمله روشهای كیفی مورد استفاده در مطالعات اكتشافی هستند. از نتایج تحقیقات كیفی برای آنالیز آماری نمی توان استفاده كرد. مطالعات كمی كه تحقیقات اصلی نظرسنجی ها هستند نتایج عددی قابل اعتمادی از نظر آماری از دیدگاههای مشتریان تولید می كنند. مطالعات كمی به معنای جمع آوری حجم كوچكی از اطلاعات از تعداد بسیار زیادی از افراد می باشد. روشهای گوناگون برای انجام این مطالعات وجود دارد كه پیمایش مشتری از طریق پرسشنامه محبوب ترین آنهاست. در این روش به دلیل بالا بودن تعداد نمونه ها ، نتایج آماری قابل اعتمادی به دست می آید.

3-2 ) روش جمع آوری اطلاعات مشتریان :

به دلیل كاربرد وسیع روشهای كیفی مصاحبه های عمیق و گروههای متمركز و نیز روش پیمایش مشتری در مطالعات CSM در ادامه به صورت مشروح به بررسی عمیق تر این روشها می‌پردازیم.

الف ) مصاحبه های عمیق :

روشهایی كه تا حال ذكر شد عموماً در تحقیقات CSM به طور كلی و به طور اخص در مطالعات CSI مورد استفاده قرار نمی گیرند در واقع مطالعات اكتشافی نقطه شروع تمامی مطالعات CSM هستند. با انجام این تحقیقات مهمترین موضوعات از دیدگاه مشتری كه رعایت آنها به رضایت مشتری منجر خواهد شد شناسایی می شوند.

مصاحبه های عمیق و تشكیل گروههای متمركز یا گروههای رویكرد عموماً گزینه های مطرح برای این كارند.

مصاحبه های عمیق :

مصاحبه های عمیق اغلب به شكلی رودررو و تك به تك انجام می شوند. زمان اجرای آنها چیزی درحدود 90-30 دقیقه بوده كه بسته به میزان پیچیدگی روابط مشتری – تأمین كننده تغییر می كند. استفاده از این روش بیشتر تحت شرایطی كه مشتریان شما سازمانهای دیگر هستند پیشنهاد می شود. چرا كه مردم عادی اغلب صرف وقت و حوصله برای مصاحبه های طولانی راجع به خریدی معمولی را نمی پذیرند.

اولین موضوعی كه در این روش تعیین آن اهمیت دارد، تعیین تعداد مصاحبه های لازم است. تجربه نشان می دهدكه به طور كلی 12 مصاحبه عمیق برای انجام مطالعات اكتشافی نیاز است. البته این عدد یك میانگین است كه بسته به تعداد مشتریان ، نوع سازمان و عوامل دیگر می تواند بیشتر یا كمتر باشد.